Marknadsplanen

Många byråer satsar en hel del pengar på marknadsföring; kanske en broschyr, Gula Sidorna och en hemsida med alla juristerna. Denna marknadsföring är oftast taktisk och resultatet av ett samstämmigt ”vi borde göra något” på ett delägarmöte. Mer sällan bygger den på en genomtänkt strategi.

För att få verklig och långvarig effekt av marknadsföringspengarna krävs det en strategisk marknadsplan. Det behöver inte innebära att man investerar i TV-reklam och dyra utskick. Tvärtom med en genomtänkt plan kan man ju investera där det är mest troligt att investeringen blir lönsam.

En bra marknadsplan är en konsekvens av byråns övriga strategiska överväganden, t ex affärsplanen, och skall bland annat ge svar på följande grundläggande frågor:
1. Vad vill vi säga? (varumärke)
2. Till vem ska vi säga det? (målgrupp)
3. Hur ska vi säga det? (kommunikationsstrategi och marknadsaktivitetsplan)

Det låter kanske enkelt men det kräver en hel del jobb och kunskaper.
När man svarat på ovanstående frågor så blir det mycket lättare att på ett strukturerat och logiskt sätt börja bearbeta marknaden för att få de klienter och uppdrag man vill ha.

Hur blir man urolog?

En sak som alltid förvånat mig det är det här med läkarspecialisering. Vilka överväganden får en ung läkarstudent att satsa på att bli urolog eller patolog. Jag har en gammal bekant som var öron- näsa- halsläkare men är nu mer en ledande läkarauktoritet inom ämnet könsbyten. Hedervärt och viktigt förvisso men knappast en karriärplan som han tänkt sig när han började läkarlinjen. Skulle jag tro. Det är tillfälligheter, kanske en intressant föreläsning eller en speciell patient, som gör att man hamnar i ett fack.

Jag menar att det ofta är likadant på advokatbyråer. Ni skulle bli förvånade om ni visste hur sällan det från början var tänkt att en byrå skulle ha en viss inriktning eller marknadsposition.

Man startar en advokatbyrå med inriktning på affärsjuridik och så får man en klient som vill stämma sin byggmästare. Om det uppdraget går bra kanske man får några fler liknande fall. Utan att man märker det så börjar man snart att beskriva sin verksamhet som en ”juridisk byrå med inriktning mot entreprenadrätt”. Det är väl inget fel med det, entreprenadrätt kan förmodligen vara väl så intressant som något annat. Problemet är att det fanns ingen tanke bakom den byråinriktningen och det är det jag kallar en ”slumpmässig positionering” och ur affärsutvecklingsperspektiv är det dåligt.

Dåligt på vilket sätt. Jo de flesta jurister (och andra konsulter) är trygghetsbenägna. För att få ihop till sin lön eller för att nå upp till byråns krav på intjäning så kommer man att, av trygghetsskäl, ta alla klienter som kommer in genom dörren. Rätt ofta är de klienterna kanske inte mest önskvärda, vore de det så hade de redan en jurist. Små uppdrag och lägre lönsamhet.

Låg lönsamhet för byrån kan bero på två saker:
1) För få klienter eller
2) För många klienter med för lite reveny.

Båda situtionerna skadliga och båda beror på att det är inte du som valt klienten - det vi kalla "slumpmässig psitionering".

Slumpmässigt inkomna uppdrag är i allmänhet mindre lönsamma än sådana oRisken att klienterna inte är så lönsamma är större än du tror. De riktigt attraktiva klienterna väljer inte rådgivning av en slump.

Byråns mål är ju det omvända, nämnligen:

1) Många klienter
2) Med lönsamma uppdrag

Detta når man genom ett mållriktat bearbetande av just den utvalda målgruppen.

Debattartikel i Legally Yours

Den hetaste frågan just nu är jämställdhet mellan könen. Dagligen diskuteras frågan i media och på arbetsplatser. Hur ser det då ut inom affärsjuridiken?

I en intervju i Dagens Industri förra året uttryckte Michaela Ahlberg, chefsjurist på Nobel Biocare, sin oro över att det är svårare för kvinnliga Publishjurister på affärsjuridiska byråer att nå seniora poster än för deras manliga kollegor. Det finns ingen anledning att betvivla vad Ahlberg säger, tvärtom stämmer det väl med våra egna iakttagelser. I en artikel i ”Advokaten” för ett par år sedan redogör även Ann Ramberg för kvinnliga advokaters situation. Hon efterlyser där också konkreta åtgärder för att förbättra situationen.

Så vad kan göras för att öka jämlikheten? Vi anser att det finns många bra förslag i debatten men att man undviker att diskutera ett reellt hinder för jämställdhet.

Ett av de viktigaste stegen på vägen till delägarskap är förmågan att locka nya klienter till firman. Inom advokatkåren finns tyvärr, sedan gammalt, en tro på att om man bara är en tillräckligt skicklig jurist så kommer klienterna av sig själva. Denna inställning är inte bara förlegad, det verkar dessutom som om den inte stämmer.

Klienter kommer till en byrå av många olika skäl med det vanligaste är att klienten har blivit rekommenderad av någon. Detta sker till övervägande del genom en enskild jurists nätverk (privat nätverk) och hänvisningar från andra rådgivare (professionellt nätverk).

Här är problemet: Män bygger nätverk med varandra och har så gjort i hundratals år. Se på Rotary, Round Table och Odd Fellow – nästan endast män. Och på mindre och medelstora företag är den vanligen manlige VD:n ansvarig för upphandling av juridiska tjänster. Likadant är fallet med referenser från andra rådgivare som revisorer, mäklare och andra jurister – ofta män, mera sällsynt kvinnor. Listan kan göras mycket längre – att vi lever i en mansvärld är svårt att förneka.

Redan från början är alltså de kvinnliga juristerna i ett svårt underläge när det gäller den viktigaste delen av klientackvisition, det vill säga nätverk. Därmed blir vägen till delägarskap längre och mer mödosam. Adderar vi sedan gamla fördomar om barnafödande som reellt hinder och konservativt tänkande på byråerna så börjar glastaket få mer färg.

Det verkar klart att kvinnor blir oproportionerligt förbisedda när det blir dags att utse delägare och detta kan inte vara till godo för verksamheten. Man undrar om advokatbyråerna funderar över frågor som övrigt svenskt näringsliv redan ställt sig de senaste decennierna:

• Vad kostar det t ex att kvinnliga jurister slutar i förtid och övergår till bolagsjuridik eller domarbana? Rekryteringar är dyrbara och tar inte minst tid för de delägare som annars kunnat utföra debiterbart arbete. Det kan i många fall dessutom ta flera år innan en nyanställd jurist är ”högpresterande”.
• Vilken framtoning har en advokatbyrå som inte kan förmå kvinnor att jobba hos den?
• Vilken kunskap och vilka uppdrag går man miste om när det saknas kvinnliga delägare?

Vi menar att ett sätt att konkret förbättra situationen är att byrån tar ansvar för att uppmuntra och utbilda sina yngre, framför allt kvinnliga, jurister i marknadsföring av byråns tjänster. Att få den kunskap och hjälp med att bygga det nätverk som krävs för att nya klienter skall komma till firman.

Sådan hjälp behöver inte vara speciellt komplicerad eller dyr. Ibland kanske det finns äldre delägare, intresserade av marknadsföring och klientrelationer, som kan bli mentorer. Det viktigaste är att byråerna själva får upp frågan på dagordningen och att kvinnliga medarbetare tidigt i karriären får reda på vad som krävs för delägarskap.

Att prioritera marknadsföring är för byrån en vinst på flera plan. Dels får man fler klienter, dels blir också en mer jämlik arbetsplats och kan därigenom lättare attrahera kvinnliga jurister. För den enkla sanningen är väl att en jurist som skaffar klienter till byrån har lättare att bli delägare än en som inte gör det? Oavsett kön – hoppas vi.

Välkommen till Rainmaker toolbox

En “Rainmaker” är en anställd eller delägare på en byrå som av någon anledning verkar dra till sig ärenden och klienter. Rainmaker Toolbox är ett diskussionsforum om marknadsföring och ackvirering som riktar sig främst till jurister på affärsjuridiska byråer.

En sak är gemensam för de flesta advokatbyråer: Man är väldigt beroende av några få “rainmakers” för inflödet av merparten av uppdragen. Det är inte viljan att jobba med marknadsförin och ackvirering som saknas hos de flesta jurister
utan kunskap och prioritering från byråns ledning.

Rainmaker Toolbox är, förutom en blogg, också en seminarieserie som addresserar dessa problem utan att kompromettera varken juristens eller byråns värdighet. Ta kontakt med mig för att få veta mer om detta.